Статьи

«Таковы уж нравы у лунных жителей!
Лунный коротышка ни за что …не пойдет лечиться к врачу,
который не придумал какой-нибудь головоломной рекламы
для привлечения больных».

Николай Носов «Незнайка на Луне».

…В одной западной книге, посвящённой маркетингу, было сказано, что составить впечатление о том или ином времени гораздо легче по рекламе тех лет, нежели по стихам, песням и кинофильмам. Суть в следующем - литераторы и прочие «пролетарии умственного труда» чаще всего обращаются к архетипам, устойчивым мотивам и по-новому перепевают поднадоевшую классику, а вот рекламщики всегда находятся на острие эпохи. Их волнует категория «здесь и сейчас» - им надо быстренько сбагрить какую-нибудь бессмысленную, но хорошо оформленную пакость, посему следует ревностно изучать капризы и даже тайные желания современного потребителя. Таким образом, возникает вопрос: какая же картина предстанет перед взором грядущих историков, которым через триста лет вздумается писать научную работу о жизни дремучего, но по-своему симпатичного XXI века?

Вообразим, что они последуют совету того американского маркетолога и примутся штудировать именно рекламу, а не, к примеру, музыкальные видеоклипы и не SMS-ки девочек-припевочек. Учёные поднимут в архивах старинные рекламные блоки и …увидят страшное. Им явится порушенная, истерзанная гастрономическими излишествами печень, жуткие кариозные зубы, вездесущая и злая перхоть, желудочная непроходимость, бесконечные запоры и перманентное вздутие, ломкость костей вследствие вымывания кальция и, простите за интимную подробность – дамский недуг, именуемый «молочницей». А ещё – дефицит йода, дерматиты и многочисленные нарушения функции сна.

Теперь давайте оставим в покое историков из Светлого Будущего – пусть себе падают в обморок от созерцания наших несовершенств и обратимся ко дню сегодняшнему. Вы когда-нибудь пробовали акцентировать своё внимание на содержании рекламы? Обычно люди её «пассивно игнорируют», то есть занимаются своим делом, пока она крутит нам мозги. В фоновом режиме. Так, из пяти-шести зазывающих и предлагающих роликов два-три будут посвящены лекарствам или снадобьям, вроде биологически-активных добавок. Интересная деталь – вслед за настоятельным советом пить лекарство NN. идёт бодрящая демонстрация шикарного авто или магазина элитных шуб.

Голова хомо сапиенса устроена столь замысловато, что в ней оседает буквально всё, создавая иной раз фантасмагорические цепочки ассоциаций – психологи потом годами сие не могут размотать и найти главную «болевую точку». Если же посмотреть весь рекламный ряд, то открывается чудесная картина: болеть – это нормально. И даже – весьма элитно. Не спешите спорить. Заметьте - все эти колиты со вздутиями и мигрени с диареями нам демонстрируют не всклокоченные тёти-Моти, пропахшие капустой и затхлостью неприбранных квартир.

Перед нами лощёные менеджеры с эталонными статями; тонкокостные красавицы, причёсанные волосок к волоску; румяные детки, опекаемые ухоженными мамами; оптимистичные, подтянутые старушки с букольками – и все они страдают и мучаются, пока не явится превеликая панацея N от компании B. Потом следует второй удар, так сказать, контрольный выстрел в голову – уже упоминаемая реклама автомобилей, парфюмерии - косметики, посуды, …летнего отдыха и так далее. В подкорку записывается вывод: надо срочно лечиться и непременно жрать все эти пилюли с добавками. Приобщиться к... Быть, как...

Ничего не поделаешь – при свободных рыночных отношениях каждая кампания крутится, как может. В пределах закона, разумеется. Фармакологическим фирмам потребны больные и хворые. Здоровье – до крайности невыгодная позиция. Представьте себе крепкого и могучего мужика, который вкалывает на работе, занимается спортом (а не модненьким фитнесом), да ещё и воспитывает троих детей. Зачем ему нужны пилюли от бессонницы или биоактивные добавки, пусть даже они и …супер-активные? Для чего ему три раза в год проходить тотальные диспансеризации в шикарном, платном (!) элитно-модерновом-центре, где у него непременно отыщут «шумы в печени» и «катаракту прямой кишки»? Ему это неинтересно.

Посему следует 1001 раз внушить путём рекламы, что без таблетки и проверки он, возможно, скоро сляжет, и – прощайте, голуби! Для этого скалозубая супермодель доверительно молвит, что почки у мужчин после сорока лет – уже не вполне…почки, а популярный актёр, игравший когда-то офицеров и парторгов, станет зазывать в клинику, где его подремонтировали на все сто. На все сто тысяч. Но об этом – позже. Когда клиент клюнет и примчится. А пока – расточаемая патока слов и мощный зазыв в духе: «Я – птица Феникс…Я буду петь вам сладкие песни».

В популярной детской книжке «Незнайка на Луне», где с детально-конкретной точностью была описана не только рыночная модель экономических отношений, но и сам стиль жизни при капитализме, есть два примечательных момента, связанных, собственно, с медициной. Некий «лунный» (читай – западный) доктор, волею судьбы, оказавшись в центре внимания, тут же спешит произвести PR-акцию: «Мой адрес: Холерная улица, дом пятнадцать. Прием больных ежедневно с девяти утра до шести вечера. Помощь на дому. Вызовы по телефону. Прием в ночные часы оплачивается в двойном размере».

Но реклама это не просто двигатель торговли, но и мощное средство для промывки мозгов, посему отныне «…каждому хотелось лечиться только у доктора Шприца. У его дома выстроилась очередь длиной во всю Холерную улицу. Доктор Шприц никому не отказывал в медицинской помощи, но сразу же увеличил за лечение плату. Денежки рекой потекли к нему». Это совершенно в духе тех передач «про здоровье», которыми буквально наводнена современная телепрограмма – там непременно окажется добрый-доктор-Шприц из клиники N, рассказывающий о своём супер-методе и о новейшем оборудовании от фирмы X; о том, что болячки следует лечить таблеточкой, выпускаемой компанией Q, а здоровых от природы людей вообще не бывает! И спорт с йогой вам не помогут – рано или поздно почки отвалятся, сердце заскрипит, а суставы – сломаются.  

Самочувствие – это тоже товар, причём очень часто …элитного потребления, но именно на нём-то экономить никак нельзя! Таким образом, вот вам и второй отрывок из «Незнайки…», уже иллюстрирующий подход к пациенту: «К сожалению, ни у кого не было достаточно денег, чтоб пригласить врача, а никакой врач не стал бы лечить больного бесплатно». Всоветских сатирических журналахчасто перепечатывались западные же (!) карикатуры на дорогостоящие услуги больниц и поликлиник, то есть это и в буржуазном мире с его культом чистогана и наживы, всегда считалось серьёзной проблемой. Разумеется, бесплатность – это не самый важный критерий в оценке уровня медицинской помощи и все мы помним ужасы «карательной советской стоматологии», которая действительно была ужасающей - хотя и бесплатной. Однако же тотальная «монетизация» темы здоровья не может вызывать оптимизма, равно как и любых иных позитивных ощущений.

…Кстати, раз уж мы вспомнили о недавней советской истории, стоит, остановиться на ней поподробнее. Интересная деталь - в СССР тема болячек и лекарств оказывалась априори …некомильфотной, не обсуждаемой. Не то, чтобы на ней было цензурное табу. Отнюдь. Просто советскому социуму бледная немощь, страдающая циститами-тромбофлебитами, не была…выгодна. Обществу созидания надобен боец и труженик, который может в любой момент сорваться на Целину или на Крайний Север. Поэтому о сердечнососудистых неполадках и о размягчении мозгов писал специализированный журнал «Здоровье», а на ТВ имелась программа с аналогичным названием.

Всё. Кому надо – тот прочтёт, а тому, кто здоров – тому эспандер и лыжи. При этом беспрестанно демонстрировались жизнеутверждающие образы в стиле: «Если хочешь быть здоров – закаляйся!» И – постарайся позабыть про докторов. Солнце, воздух и вода! Ты не бойся ни жары и ни холода! Напомню, что при всём этом, советская медицина имела очень высокие позиции в мире (за вычетом уже упоминаемой стоматологии, да и то исключительно из-за отсутствия современного оборудования).

В произведениях советского искусства тема болезней, а тем более – смерти от болезней была редкой и нежелательной, больше того – она, эта тема, имела определённую интерпретацию. Вспомните хотя бы классику – «Смерть пионерки» Эдуарда Багрицкого. Некая девочка Валя умирает от скарлатины, но оказывается, что это - не повод для минорных красок в старорежимно-романсном духе. Напротив, возникает богоборческая патетика, и юная большевичка умирает с кличем: «Я всегда готова!» Скарлатина же здесь случайна и как-то даже не вполне уместна – я помню своё детское разочарование, ибо само наименование «Смерть пионерки» подразумевало гибель от рук бесноватых подкулачников или, например, от пули иноземного шпиона, и вдруг: «…белая палата, крашеная дверь». Всего лишь.

Что характерно, даже смерть от болезни тут показана через борьбу и противостояние, иначе зачем нужны вот эти строки? «Нас водила молодость / В сабельный поход, / Нас бросала молодость / На кронштадтский лед». Финал тоже выглядит странным: «И выходит песня / С топотом шагов / В мир, открытый настежь / Бешенству ветров». Что это? Стремление показать, что таких винтиков, как Валя – миллионы и её (пусть и печальный) уход ничего не меняет в ходе нашей новой прекрасной жизни? Или же это - нечто, гораздо более сильное и глубокое - смертью смерть поправ? Кстати, сие повествование - не выдумка Багрицкого. Была реальная девочка Валя Дыко, пионерка из Кунцево. Её безвременная кончина так потрясла поэта, что он и создал незабываемый образ.

Вообще же, советское искусство, даже если касалось темы больниц и болящих, всегда было посвящено подвигу врачей, а не мукам пациентов и уж подавно – не рекламе снадобий! Там всегда был некий пафос преодоления, а борьба с холерой или с цингой преподносилась, как битва с врагами. В «Открытой книге» Вениамина Каверина нашлось место и для таких строк: «Пенициллин с каждым годом становился все совершеннее, и среди множества усилий, которые отдавали ему ученые всего мира, свое место заняли наши усилия.

Из института он ушел на заводы, и новые препараты заняли его место на лабораторных столах. Перед странной задачей остановились мы в послевоенные годы – доказать, что наша медицинская наука развивается с необычайной быстротой или, по меньшей мере, быстрее, чем наука других стран или всего мира». Теперь представьте себе на этом месте нечто, вроде современного слогана: «Обколись пенициллином – будешь резвым господином!» или что-нибудь в том же роде. Почувствуйте разницу!

В советской литературе (и частично в кинематографе) была довольно-таки популярна фигура медика, который борется не только с болезнями, но и отсталостью, невежеством, суевериями. Врачи всегда изображались, как люди высоких моральных качеств, вроде «Коллег» Василия Аксёнова: «И папа мой врач, и мама тоже, и я, как известно, врач без пяти минут. Да, я не только люблю медицину, но считаю профессию врача самой нужной на свете. А какой она даёт кругозор! Вы знаете, я чувствую, что с каждым годом начинаю лучше понимать людей и с физиологической и с психологической стороны».

Для детей были свои варианты – Айболит и Пилюлькин, а в «Приключениях Незнайки» ненавязчиво была представлена даже …борьба с гомеопатией, имевшая место в 1950-е годы. Помните конфликт Пилюлькина с доктором Медуницей? «А лечат-то как! Тьфу! Снаружи ставят медовые пластыри и внутрь дают мёду. Это ведь неправильно: снаружи надо йодом, а внутрь - касторку. Я не согласен с таким лечением!» Что же отличало всех этих книжных докторов – реальных и сказочных? Их бескорыстие и желание помогать. А болезнь тут рассматривалась исключительно, как повод для борьбы. (Я тут не беру инфернального Филиппа Филиппыча с его непомерной гордыней).

Кстати! В середине 1980-х в передаче «Вокруг смеха» показали шокирующий на первый взгляд номер – пародия Александра Иванова на писательницу Людмилу Уварову, которая, по мнению пародиста, слишком уж увлекается темой смертельных заболеваний. Иванов пишет грубую и совсем неостроумную пародию «Красная Пашечка» - как могла бы выглядеть известная сказка Шарля Перро про Шапочку в исполнении этой самой Людмилы Уваровой. Помните? «Врачи определили полиомиелит, потерю памяти, тахикардию с перемежающейся экстрасистолой, хронический гастрит, чесотку и энцефалопатический синдром».

И, что самое страшное, зал захлёбывался от смеха и, как вы понимаете, вовсе не потому, что хомо советикусы были жестокими садистами или вообще – идиотами. Это казалось диким и странным, а потому – смешным именно из-за отсутствия подобной тематики в информационном пространстве обычного человека. Эти названия звучали сумбурно-занятной музыкой, вызывавшей гомерический хохот. Современный же зритель, которого постоянно потчуют информацией о болячках и таблеточках, воспринимает «Красную Пашечку» с содроганием.

Ещё один занимательный момент - Вы знаете, от какой болезни, к примеру, скончалась советская суперстар Любовь Орлова? А Фаина Раневская? Ну, или где лечились от алкоголизма видные театральные деятели? О великом-и-ужасном Владимире Высоцком ходило много сплетен и слухов, но вы можете вспомнить, что о его …не вполне здоровом образе жизни писала пресса? Мы понятия не имели, кто из оперных див скончался от инсульта, а у кого из членов Политбюро - вставная челюсть. А теперь вспомните, какой неприличный ажиотаж был поднят, когда стало известно о страшной болезни, поразившей певицу Жанну Фриске.

Одним людям было её жаль, другим – наплевать, третьим – ужасно интересно, чем всё это кончится, четвёртые – муссировали тему сбора денег на лечение. Но ужас в том, что это стало достоянием общественности, этаким «жареным» инфо-поводом для журналистов да всяких топ-блогеров, которые по своему цинизму переплюнут любую «акулу пера». Всё почему? А вокруг темы болезней и их преодоления крутятся большие деньги. Мало написать о том, что звезда такого-то сериала недавно опять ремонтировала свои потасканные внутренности – надо отобразить, в какой именно клинике… Да. Обществу же потребления нужен задохлик с больной селезёнкой – ему можно впарить дорогую таблеточку и – большую надежду.